Kaufland

1. 클라이언트

Kaufland는 Lidl과 같은 독일 Schwarz 그룹에 속한 하이퍼마켓 체인으로, 20세기 전반에 Schwarz 가문이 시작한 도매 유통업에 뿌리를 두고 있어요 [1]. 이 체인은 2005년에 루마니아 시장에 들어왔고, 첫 매장을 부쿠레슈티 콜렌티나 지구에 열었어요 [2]. 이후 꾸준히 성장해 2009년 44개 매장에서 2014년 100개로 [1], 루마니아 진출 18~20주년 무렵에는 전국 190개가 넘는 점포로 늘었어요 [3]. 오늘날 루마니아 최대 리테일러 중 하나이자, 8개국에 1,600개가 넘는 매장을 둔 그룹의 일원이에요 [4].

이 정도 규모의 플레이어답게 Kaufland는 커뮤니케이션에 꾸준히 큰 예산을 써요. 2023년 Media Trust가 분석한 달에 이 회사는 광고 추정 투자액 기준 전국 3위였고, 노출이 가장 컸던 채널은 TV였어요. 한 달 만에 수천 회의 TV 광고 방영이 이루어졌고 라디오와 인쇄 매체도 함께 쓰였어요 [5]. 회사의 브랜드 커뮤니케이션은 시간이 지나며 여러 에이전시와 크리에이티브 콘셉트를 거쳤어요. 가격에만 초점을 맞춘 캠페인에서, 할인에 민감한 구매자뿐 아니라 평균 이상의 소득층까지 겨냥하는 포지셔닝으로 넘어왔어요 [6]. 슬로건 ‘Ieftin și bun’(싸고 좋다)은 지금도 브랜드 커뮤니케이션의 중심 축으로 남아 있어요 [7].

TV, 주간 전단, 디지털, 매장 내에서 주목을 두고 동시에 경쟁이 벌어지는 식품 리테일 시장에서, 이 정도 규모의 브랜드는 끊이지 않는 비주얼 콘텐츠와, 여러 채널에 동시에 걸린 미디어 투자를 뒷받침할 타기팅 전략이 필요해요. 저희가 Kaufland를 위해 진행한 프로젝트가 정확히 그런 유형이에요.

2. 협업의 배경

Alucard Group은 포트폴리오의 Glovo 프로젝트와 같은 구성으로 Kaufland와 일했어요. 사진 및 영상 콘텐츠, TV 광고 전략, 타기팅 전략이에요. 이 프로젝트는 12년이 넘는 에이전시 활동의 일부였고, 그동안 저희는 여러 산업에서 200곳이 넘는 클라이언트와 일해 왔어요.

3. 저희가 한 일

협업은 클라이언트의 브랜드 커뮤니케이션에서 서로 맞물린 세 가지를 다뤘어요.

사진 및 영상 콘텐츠. 캠페인에 쓰이는 비주얼 소재, 즉 이미지와 촬영물을 제작했어요. TV, 디지털, 매장망 내부 커뮤니케이션 자료까지 여러 채널에서 쓰이는 용도였어요. 이런 콘텐츠는 TV 광고와 그 온라인 확장판을 함께 뒷받침해요.

TV 광고 전략. TV 광고의 콘셉트와 서사 구조를 다뤘어요. 메시지를 어떻게 쌓을지, 커뮤니케이션이 잦고 반복적인 리테일 브랜드에 어떤 순서가 맞는지, 방영 계획을 나머지 커뮤니케이션 믹스(전단, 라디오, 디지털)와 어떻게 맞물릴지를 정리했어요.

타기팅 전략. 클라이언트의 미디어 투자를 위한 오디언스 세분화와 타기팅 접근을 정의했어요. 회사의 광고 투자에 관한 공개 데이터가 보여주듯 여러 채널에 동시에 배분되는 커뮤니케이션 예산이, 막연한 대중 오디언스가 아니라 관련성이 있는 구매자 세그먼트에 닿도록 하는 게 목적이었어요.

세 가지는 따로가 아니라 함께 설계됐어요. 사진 및 영상 콘텐츠가 TV 광고를 채웠고, 타기팅 전략이 이 콘텐츠가 누구에게 어떻게 닿을지를 정했어요.

4. 결과

프로젝트 기록에는 이 협업의 수치가 없어서 결과는 정성적으로 서술해요. 프로젝트는 클라이언트에게 TV와 디지털 방영 준비가 끝난 비주얼 콘텐츠의 흐름, 이 규모의 리테일러 특유의 잦은 커뮤니케이션 리듬에 맞춘 TV 광고 커뮤니케이션 구조, 그리고 미디어 투자의 효율을 높이기 위한 타기팅 전략을 남겼어요. 예산을 무차별 방영이 아니라 오퍼와 실제로 관련이 있는 오디언스 세그먼트로 보내자는 뜻이에요. 여러 채널에서 캠페인을 상시로 돌리는 브랜드에게 이런 프로젝트의 가치는 하나의 고립된 캠페인이 아니라, 콘텐츠와 메시지와 대상 사이의 일관성에 있어요.

5. 관련 서비스

사진 및 영상 제작은 독립된 서비스로는 더 이상 에이전시의 오퍼에 없어요. 다만 이 프로젝트의 전략 부분은 오늘 저희가 제공하는 서비스와 이어져요.

• 전략 & 포지셔닝, 시장에 상시로 존재하는 어떤 브랜드에도 적용되는, 장기 커뮤니케이션 전략의 밑바탕이 되는 사고예요.
• PR & 오프라인 노출, 오프라인 커뮤니케이션과 캠페인, 광고를 다루는 부분이에요. 오늘은 OOH와 인쇄를 포함하는데, TV 광고 전략의 논리에 가장 가까운 범주예요.
• Paid Search와 Paid Social, 타기팅 전략의 오늘날 디지털 대응물이에요. 오디언스 세분화와 페이드 채널에서의 효율적인 미디어 예산 배분이에요.
• 그로스 & 스케일링, 여러 채널에 걸쳐 커뮤니케이션 예산을 키우는 사고예요. 위에서 설명한 규모의 미디어 투자 뒤에 있는 논리와 닮았어요.
• 마케팅 크리에이티브, 캠페인의 크리에이티브 소재(배너, 스틸 이미지, 각 포맷용 변형)를 다루는 부분이에요. 영상 제작을 뺀, 비주얼 파트의 오늘날 대응물이에요.

출처

1. Istoricul Kaufland, despre.kaufland.ro
2. Când a apărut primul magazin Kaufland, de fapt, Money.ro
3. 20 de ani de Kaufland: de la prima deschidere la o rețea națională de peste 190 de magazine, HotNews.ro
4. Kaufland de 18 ani, cu România pentru România, despre.kaufland.ro
5. PENNY, Lidl și Kaufland în top 3 investiții în publicitate în luna august 2023, Retail-FMCG.ro
6. Kaufland, „România știe să gătească”, Case study, IQAds
7. Kaufland România relansează sloganul de brand „Ieftin și bun”, printr-o campanie dedicată, despre.kaufland.ro