Kaufland

1. Clientul

Kaufland este un lanț de hipermarketuri parte din grupul german Schwarz, același grup din care face parte și Lidl, cu originile în activitatea de distribuție cu ridicata pornită de familia Schwarz în prima jumătate a secolului XX [1]. Rețeaua a intrat pe piața din România în 2005, cu un prim magazin deschis în cartierul Colentina din București [2], și a crescut constant în anii următori: de la 44 de magazine în 2009, la 100 în 2014 [1] și la peste 190 de unități, la nivel național, la aniversarea a 18–20 de ani de prezență pe piața locală [3]. Astăzi este unul dintre cei mai mari retaileri din România, parte a unui grup cu peste 1.600 de magazine în opt țări [4].

Ca jucător de dimensiunea aceasta, Kaufland alocă în mod constant bugete mari de comunicare: în luna analizată de Media Trust din 2023, compania s-a situat pe locul trei la nivel național ca investiție estimată în publicitate, cu televiziunea drept canalul cu cea mai mare expunere, mii de difuzări de spoturi TV într-o singură lună, alături de radio și print [5]. Comunicarea de brand a companiei a trecut, de-a lungul timpului, prin mai multe agenții și concepte creative, de la campanii axate strict pe preț, la poziționări care vizează și un public cu venituri peste medie, nu doar cumpărătorul sensibil la reduceri [6]. Sloganul „Ieftin și bun” rămâne, și în prezent, ancora principală a comunicării de brand [7].

Într-o piață de retail alimentar unde concurența pentru atenție se dă simultan pe TV, catalog săptămânal, digital și in-store, un brand de această anvergură are nevoie de conținut vizual constant și de o strategie de targetare care să susțină investiția media pe mai multe canale deodată, exact tipul de proiect pe care l-am derulat pentru Kaufland.

2. Contextul colaborării

Alucard Group a lucrat cu Kaufland pe un proiect cu aceeași structură ca cel derulat pentru Glovo, în portofoliul agenției: conținut foto-video, strategie de spoturi TV și strategie de targetare. Proiectul s-a încadrat în activitatea de peste 12 ani a agenției, care a lucrat, de-a lungul timpului, cu peste 200 de clienți din industrii diferite.

3. Ce am făcut

Colaborarea a acoperit trei componente conexe ale comunicării de brand a clientului.

Conținut foto-video. Am produs materiale vizuale, imagini și filmări, destinate utilizării în campanii, pe canale multiple: TV, digital și materiale de comunicare internă a rețelei. Acest tip de conținut susține atât spoturile de televiziune, cât și extensiile lor pentru online.

Strategie de spoturi TV. Am lucrat pe partea de concept și structură narativă a spoturilor TV, cum se construiește mesajul, ce secvențiere are sens pentru un brand de retail cu comunicare frecventă și repetitivă, și cum se coordonează planul de difuzare cu restul mixului de comunicare (catalog, radio, digital).

Strategie de targetare. Am definit segmentarea de audiență și abordarea de targetare pentru investiția media a clientului, astfel încât bugetul de comunicare, alocat pe mai multe canale simultan, așa cum arată și datele publice despre investițiile de publicitate ale companiei, să ajungă la segmentele relevante de cumpărători, nu doar la o audiență generică de masă.

Cele trei componente au fost gândite împreună, nu separat: conținutul foto-video a alimentat spoturile TV, iar strategia de targetare a stabilit cui și cum ajunge acest conținut.

4. Rezultate

Notele de proiect nu conțin cifre pentru această colaborare, așa că rezultatele se descriu calitativ. Proiectul a livrat clientului un flux de conținut vizual pregătit pentru difuzare TV și digital, o structură de comunicare pentru spoturile TV aliniată cu ritmul de comunicare frecventă specific unui retailer de această dimensiune, și o strategie de targetare menită să facă investiția media mai eficientă, adică să direcționeze bugetul spre segmentele de audiență cu relevanță reală pentru ofertă, nu spre o difuzare nediferențiată. Pentru un brand care rulează constant campanii pe mai multe canale, valoarea unui asemenea proiect stă în coerența dintre conținut, mesaj și public, nu într-o singură campanie izolată.

5. Servicii implicate

Producția foto-video ca serviciu de sine stătător nu mai face parte din oferta actuală a agenției. Componentele de strategie din acest proiect corespund însă serviciilor pe care le oferim astăzi:

• Strategie & poziționare, pentru gândirea de fond din spatele unei strategii de comunicare pe termen lung, aplicabilă oricărui brand cu prezență constantă pe piață.
• PR & vizibilitate offline, pentru componenta de comunicare offline, campanii și publicitate care astăzi include OOH și print, categoria cea mai apropiată de logica unei strategii de spoturi TV.
• Paid Search și Paid Social, pentru echivalentul actual, digital, al strategiei de targetare: segmentare de audiență și alocare eficientă a bugetului de media pe canale plătite.
• Growth & scalare, pentru gândirea de scalare a bugetelor de comunicare pe mai multe canale, similară logicii din spatele unei investiții media de anvergura celei descrise mai sus.
• Creative pentru marketing, pentru partea de materiale creative din campanii (bannere, materiale statice, adaptări), echivalentul actual al componentei vizuale, fără producție video.

Surse

1. Istoricul Kaufland, despre.kaufland.ro
2. Când a apărut primul magazin Kaufland, de fapt, Money.ro
3. 20 de ani de Kaufland: de la prima deschidere la o rețea națională de peste 190 de magazine, HotNews.ro
4. Kaufland de 18 ani, cu România pentru România, despre.kaufland.ro
5. PENNY, Lidl și Kaufland în top 3 investiții în publicitate în luna august 2023, Retail-FMCG.ro
6. Kaufland, „România știe să gătească”, Case study, IQAds
7. Kaufland România relansează sloganul de brand „Ieftin și bun”, printr-o campanie dedicată, despre.kaufland.ro