케이스 스터디
Glovo
사진 및 영상 콘텐츠와 TV 광고 및 타기팅 전략
1. 클라이언트
Glovo는 2015년 바르셀로나에서 Oscar Pierre와 Sacha Michaud가 창업한 스페인의 퀵커머스 배달 플랫폼이에요 [1]. 출범 이후 유럽, 아프리카, 중앙아시아의 23개 시장과 1,800개가 넘는 도시로 확장했고, 전 세계 누적 배달 건수는 10억 건을 넘었어요 [1].
Glovo는 2018년 5월에 루마니아 시장에 들어왔어요 [2]. 이후 60개가 넘는 도시로 서비스를 넓혀 전국 모든 주를 덮었고, 활동이 가장 활발한 곳은 부쿠레슈티, 클루지나포카, 콘스탄차, 브라쇼브, 이아시예요 [3]. 시간이 지나면서 루마니아는 이 지역에서 가장 큰 Glovo 시장이 됐고, 현지 진출 3년째가 끝날 무렵 플랫폼은 2억 5,000만 유로가 넘는 거래액, 파트너 라이더에게 돌아간 5,000만 유로가 넘는 수입, 7,000만 개가 넘는 배달 상품을 보고했어요 [4].
Glovo는 현지 퀵커머스 시장의 선두를 지켜 왔어요. 이 시장은 서비스 지역이 넓어지고 배달 품목이 음식에서 생활용품, 약국 제품, 전자제품으로 다양해지면서 빠르게 재편됐어요 [3] [4].
2. 협업의 배경
에이전시 내부 기록에 따르면 Glovo와의 협업은 사진 및 영상 콘텐츠, TV 광고 전략, 타기팅 전략의 세 가지로 이루어졌어요. 이 페이지의 정확성을 위해 짚어 둘 게 있어요. 이 프로젝트에 포함됐던 사진 및 영상 제작은 저희 에이전시가 지금은 더 이상 제공하지 않는 서비스예요. 이건 빈틈이 아니라 의도적인 포트폴리오 결정이에요. 협업은 실제로 진행됐던 대로 설명하되, 서비스 항목은 오늘 저희가 제공하는 것과 연결해요. 전략, 타기팅, 캠페인이지 이미지 제작이 아니에요.
3. 저희가 한 일
프로젝트는 브랜드용 사진 및 영상 콘텐츠 제작과 함께, 전략 쪽 작업을 다뤘어요. 클라이언트의 TV 광고 전략과 오디언스 타기팅 전략을 만드는 일이었어요. 수십 개 도시에서 여러 제품 카테고리에 걸쳐 동시에 움직이는 전국 단위 퀵커머스 브랜드에게, 타기팅 전략은 보통 지역 시장과 제품 카테고리, 오디언스 세그먼트에 따라 메시지와 채널을 다르게 가져가는 걸 뜻해요. 어디서나 똑같이 적용되는 단일 캠페인이 아니에요.
TV 광고 부분은 방영되는 영상 뒤의 전략적 사고를 다뤘어요. 메시지 포지셔닝, 콘셉트 수준의 크리에이티브 방향이었고, 같은 프로젝트 안에서 납품된 사진 및 영상 제작과 맞물려 있었어요. 협업 기록에는 광고 편수, 정확한 기간, 배정된 예산이 나와 있지 않아서 그 부분은 재구성하지 않아요.
4. 결과
협업 기록에는 이 프로젝트와 연결된 수치가 없어서 정량화된 결과를 내놓지 않아요. 이 협업의 정성적 가치는, Glovo가 루마니아에 들어오던 바로 그 시기에 빠르게 성장한 퀵커머스 시장에서 전국 단위로 존재감이 강한 소비자 브랜드와 일해 봤다는 경험, 그리고 전략(타기팅, 캠페인 방향)과 그에 딸린 콘텐츠 제작을 하나의 일관된 프로젝트 안에서 함께 납품할 수 있었다는 점에 있어요.
5. 관련 서비스
사진 및 영상 제작은 에이전시의 서비스에서 뺐어요. 명확하게 내린 포트폴리오 결정이라, 오늘은 독립된 서비스로 찾을 수 없어요. 반면 이 프로젝트의 전략 부분은 지금의 서비스 라인과 바로 이어져요.
- Paid Social과 Paid Search, 디지털 채널에서의 오디언스 타기팅 전략이에요. 이 프로젝트의 타기팅 작업에 해당하는 오늘의 서비스예요.
- 그로스 & 스케일링, 여러 시장과 세그먼트를 아우르는 타기팅 사고예요. 전국에 넓게 퍼진 브랜드에 특히 맞아요.
- 전략 & 포지셔닝, 최종 방영 채널이 무엇이든 TV 광고 전략 뒤에 있는 메시지 방향과 콘셉트를 다뤄요.
- 마케팅 크리에이티브, 오늘의 캠페인 비주얼이에요. 자체 사진 및 영상 제작이 아니라 디자인과 클라이언트 기존 소재의 변형으로 만들어요.