Horus Center

Clientul

Horus Center (horus-center.ro) este un magazin online de birotică, papetărie, ambalaje din carton, IT, mobilier de birou și produse de curățenie și igienă, cu firma înregistrată din 2003 (Registrul Comerțului J03/1207/2003), cu sediul în județul Argeș. Catalogul acoperă atât consumul recurent, hârtie, articole de scris, materiale de curățenie, cât și achiziții mai rare, precum mobilier sau echipamente IT, pentru un public mixt de clienți persoane fizice, firme și, tipic pentru această categorie de produse, instituții (școli, primării, companii cu achiziții recurente de consumabile).

E o piață matură și fragmentată: birotica și papetăria online concurează cu lanțuri naționale de profil, cu marketplace-uri generaliste și cu furnizori locali care lucrează pe relație directă cu instituțiile. Marjele pe consumabile de bază sunt de regulă subțiri, iar volumul și repetabilitatea comenzii contează la fel de mult ca achiziția inițială, un client care revine lunar pentru hârtie și toner valorează mai mult pe termen lung decât o comandă unică mare.

Într-o astfel de piață, publicitatea plătită nu vinde un produs unic și nou, vinde disponibilitate și preț pe produse pe care cumpărătorul le poate găsi și în altă parte. Diferența dintre un cont care produce și unul care doar cheltuie bani stă rareori în creativitate și aproape întotdeauna în structura contului și în calitatea datelor pe care se ia decizia de licitare.

Provocarea

Situația de la care am pornit a fost un cont de publicitate plătită care nu producea. Bugetul se cheltuia lună de lună, dar vânzările generate nu justificau investiția, simptomul clasic al unui cont fără structură corectă sau fără date bune de conversie în spate. Într-o astfel de situație, problema rareori e „bugetul e prea mic”, de cele mai multe ori e că banii se duc spre căutări irelevante, că licitarea automată optimizează pe date de conversie greșite sau incomplete, sau că alocarea bugetului pe categorii de produs nu are nicio legătură cu unde există cerere reală și marjă care să justifice cheltuiala.

Pentru un catalog eterogen ca al Horus Center, de la consumabile ieftine cumpărate des, la mobilier sau IT cumpărate rar dar cu valoare mai mare, un cont nestructurat tratează tot catalogul la fel, ceea ce înseamnă că bani sunt cheltuiți uniform, indiferent unde chiar există intenție de cumpărare și unde conversia se închide.

Ce am făcut

Am preluat conturile de publicitate existente, iar primul pas, înainte de orice campanie nouă, a fost un audit al contului: structura de campanii, corectitudinea urmăririi conversiilor, rapoartele de termeni de căutare din perioada anterioară și felul în care bugetul era distribuit pe categorii de produs raportat la cerere și marjă.

Acest audit contează pentru un motiv mecanic, nu doar procedural: licitarea automată de astăzi (Smart Bidding, Performance Max) își calibrează deciziile pe baza datelor de conversie primite din cont. Dacă tracking-ul de conversie e configurat greșit sau incomplet, de exemplu, dacă sistemul nu distinge corect o vânzare de o simplă vizită, sau nu înregistrează valoarea reală a comenzii, algoritmul optimizează, dar optimizează pe informație greșită, ceea ce înseamnă că cheltuiește constant, cu încredere, în direcția greșită. Corectarea tracking-ului nu e un detaliu tehnic secundar; e precondiția fără de care orice altă optimizare e oarbă.

Odată ce datele de conversie au fost corecte, alocarea bugetului a putut fi mutată acolo unde cererea de căutare era reală și unde conversia chiar se închidea, separând clar categoriile cu volum mare și marjă mică (unde eficiența bugetului contează cel mai mult, pentru că fiecare leu cheltuit în plus se vede direct în marjă) de categoriile ocazionale cu valoare mai mare pe comandă. Practic, contul a trecut de la „cheltuim buget pe tot catalogul la fel” la „cheltuim buget proporțional cu unde plătește piața pentru a fi găsit”. Un cont structurat corect, cu date bune, nu produce automat vânzări, dar face ca fiecare leu suplimentar de buget să aibă șansă reală să se întoarcă sub formă de comandă, ceea ce se vede direct în ROAS.

În paralel, ca și la FineBar, am lucrat pe aceleași componente de bază, site și SEO, pentru ca traficul plătit să nu care singur toată sarcina: un magazin cu SEO funcțional pe categoriile cu volum mare de căutare reduce dependența totală de bugetul plătit pentru comenzile recurente, iar mentenanța site-ului asigură că un click plătit ajunge pe o pagină de produs care funcționează, cu stoc și preț corecte.

Rezultate

În primele 3 luni de la preluarea conturilor, Horus Center a raportat:

• ROAS: 6 (adică 6 lei generați în vânzări la fiecare leu cheltuit pe publicitate).
• Vânzări: creștere de la 38.000 lei/lună la 150.000 lei/lună.

Cifrele sunt cele raportate de client, pentru acest cont, în acest interval. Punctul de pornire era un cont care, practic, nu producea, ceea ce lasă loc de creștere pe care un cont deja optimizat nu îl mai are. Nu extrapolăm acest rezultat ca fiind reproductibil la orice alt cont: magnitudinea creșterii ține de cât de departe era contul de un nivel funcțional la momentul preluării, nu de o formulă universală aplicabilă indiferent de starea de la care se pornește.

Servicii implicate

• Paid Search, audit, restructurare cont, corectarea tracking-ului de conversie și realocarea bugetului pe categorii.
• eCommerce, platforma magazinului, cu pagini de produs pregătite să susțină traficul plătit.
• SEO & organic, vizibilitate organică pe categoriile cu volum constant de căutare.
• Performanță, securitate & mentenanță, mentenanța site-ului care primește traficul plătit.