FineBar

Clientul

FineBar (finebar.ro) este un magazin online specializat în băuturi fine: whisky, cognac și brandy, rom, vodcă, gin, tequila, șampanie și vinuri spumante, vinuri liniștite, aperitive și digestive. Site-ul este operat de Gedis Beverages SRL, importator și distribuitor autorizat prezent pe piață din 2013, cu Finebar înregistrat ca marcă proprie la OSIM. Este o afacere de familie, cu stoc propriu și flotă proprie de distribuție în zona București–Ploiești, care își asumă public că peste 90% din comenzi ajung la client în 24 de ore.

Catalogul trece de 3.000 de etichete din peste 20 de țări: peste 1.000 de whisky-uri, de la Macallan, Lagavulin și Glenfiddich la Nikka și Willett, peste 350 de romuri, peste 250 de brandy-uri și cognac-uri, peste 300 de lichioruri, peste 200 de ginuri și peste 100 de tequila. Clienții îi dau o notă de 4,9 din peste 1.500 de recenzii, iar 98,56% dintre ei spun că ar recomanda magazinul.

Cifrele de fond, din analiza pe care am făcut-o la începutul colaborării, pe intervalul iulie 2022–iunie 2025: 47.483 de comenzi, 1,85 milioane de vizitatori unici, rată de conversie de 2%. Top 5 categorii aduc 80% din venit, iar whisky-ul singur depășește 5,6 milioane de lei. Peste 80% din sesiuni vin de pe mobil.

Piața de băuturi fine vândute online are o particularitate care contează pentru orice discuție despre marjă: produsul e comparabil unu-la-unu. O sticlă de Macallan 12 ani e identică indiferent de unde o cumperi, iar cumpărătorul o poate verifica în câteva secunde pe un comparator de preț. Diferența dintre magazine se joacă pe preț, disponibilitate, viteza livrării și, cum am descoperit pe parcurs, pe poveste. Reflexul comercial obișnuit într-o piață atât de transparentă e reducerea generalizată, pe tot catalogul. Exact acest reflex e cel care erodează marja fără discriminare.

Provocarea

FineBar vindea bine, dar în ciuda infrastructurii, nu datorită ei. Auditul tehnic din iunie 2025 a scos la iveală un magazin cu trafic mare și fundație șubredă:

• Infrastructură. Magazinul live rula pe baza de date a subdomeniului de test. Orice eroare pe mediul de test putea opri vânzările. Subdomeniile secundare nu aveau certificat SSL, iar accesul la DNS și Cloudflare nu era la echipa clientului.
• Tracking. Pixelul Meta trimitea doar evenimentul de vizualizare a paginii. Platformele de Ads nu vedeau nici comenzile, nici valoarea lor, deci optimizau orbește.
• Catalog. Stocurile și prețurile din ERP ajungeau pe site manual. Produse apăreau ca disponibile deși nu mai existau, iar produsele fără stoc stăteau în fața celor cumpărabile.
• Retenție. Doar 18% din comenzile din ultimii trei ani veneau de la clienți care reveneau, deși aceștia cheltuiau în medie 494 lei pe comandă, față de 377 lei la prima comandă. Un client nou costa 117 lei de adus, o comandă recurentă doar 16 lei. Din 23.000 de clienți, peste 15.000 cumpăraseră o singură dată.
• Logistică. Două sisteme paralele de generare AWB, Innoship și un plugin separat de Sameday, creau opțiuni dublate în admin și confuzie în depozit.
• Marjă. Adaosul comercial de 15–20% era comprimat de reduceri aplicate orizontal, pe tot catalogul, fără distincție între produsele care se vindeau oricum la preț întreg și cele care chiar aveau nevoie de stimulent. Capital blocat în stoc cu rotație lentă, marjă cedată acolo unde nu era necesar.

Problemele nu erau independente. Fără tracking, campaniile nu puteau fi optimizate pe valoare. Fără sincronizare de stoc, campaniile de catalog licitau pe produse epuizate. Fără un flux de retenție, fiecare comandă nouă costa de șapte ori mai mult decât una recurentă.

Ce am făcut

Am lucrat pe patru direcții în paralel, pentru că fiecare o susținea pe cealaltă.

IT și infrastructură

Am separat mediul de test de cel live, cu sub 2 minute de downtime, am forțat HTTPS pe domeniul principal și am recuperat controlul asupra DNS-ului din Cloudflare. Am reconfigurat subdomeniul de dezvoltare ca o clonă 1:1 a magazinului, folosită de atunci pentru orice test înainte de producție. Taxa automată pentru plata ramburs a fost implementată și testată mai întâi pe clonă. Am recomandat centralizarea AWB-urilor prin Innoship și eliminarea pluginului dublat.

În octombrie am gestionat un atac automatizat de tip bot, venit în principal din Singapore și China: filtre la nivel de server, scanare completă a fișierelor, dezactivarea temporară a paginii de autentificare în admin și negocierea cu furnizorul de hosting pentru ridicarea limitărilor de resurse impuse după atac. Niciun fișier compromis.

Automatizarea catalogului

Am construit sincronizarea automată ERP → site, care rulează la fiecare 3 ore, cu alertă pe email și log la fiecare rulare. La prima rulare au fost primite 5.351 de produse și actualizate 4.826, plus un raport de SKU-uri lipsă folosit pentru curățarea catalogului. Produsele fără stoc au fost mutate la finalul listelor de categorie, cu logică de revenire automată la restoc. Am scris și specificația de feed unic pentru Google Merchant Center și Meta, cu etichete „tractor” pentru produsele de trafic și „bestseller” pentru cele cu vânzări constante și marjă bună.

Ads și conversie

Cu tracking-ul de e-commerce pregătit pentru Meta și GA4, cu consimțământ cookie, campaniile au putut fi optimizate pe valoarea comenzii, nu pe click. Logica de alocare a fost cea a rotației: campaniile de catalog, Shopping și Performance Max, au fost mutate spre produsele cu ciclu scurt de depozitare, iar reducerile au fost țintite selectiv, doar pe stocul care chiar avea nevoie de stimulent. Rezultatul nu e o schimbare de preț de listă, ci un mix de vânzări mai bun, cu mai multe tranzacții încheiate la preț întreg.

Pe site, order bump și cross-sell în coș și checkout au adus +5% valoare medie a coșului. Hello bar și bannerul de homepage au devenit editabile din admin, fără developer, cu trei layout-uri disponibile. Campania „3 ani de Finebar.ro”, cu voucherul AUG5, a rulat pe site, email și social, cu test A/B pe creative. Un modul nou de recuperare a coșurilor abandonate a identificat peste 10.000 de coșuri din 2022–2024.

Email și brand

Am scris manualul de brand FineBar, cu promisiunea „Finest Selection. Finest Memories.”, tonul de voce, paleta cromatică, tipografia și regulile de aplicare pe social media, newsletter, etichete și ambalaje. Pe această bază am construit flow-ul post-achiziție de 30 de zile, cu 10 emailuri: confirmare, poveste de brand, ghid de degustare, cross-sell, cerere de review cu bonus, dovadă socială, conținut de colecționar, voucher pentru a doua comandă, reminder și noutăți. Campaniile tematice lunare, în MailClick, au mers pe vinuri, gin, tequila și bestselleruri. Seturile de bannere pe categorii, cu fundal închis, lumină caldă și accente aurii discrete, au unificat comunicarea pe Facebook, Instagram și newsletter.

Cronologie

Perioadă	Ce s-a întâmplat
10–18 iunie 2025	Recuperarea infrastructurii: audit cPanel, separare dev/live, HTTPS, acces Cloudflare, analiză logistică și tracking.
iunie–iulie	Relansarea campaniilor Google și Meta pe tracking corect. Bannere pe categorii pentru Facebook și Instagram, în două variante de test.
7 august	Sprintul tehnic: sincronizare ERP, order bump, hello bar, banner de homepage, filtrare stoc, mapare SKU.
august	Campania aniversară „3 ani de Finebar.ro”, cu codul AUG5 și test A/B pe creative.
octombrie	Email marketing pe date: 5 campanii analizate. Gestionarea atacului bot din 17–20 octombrie.
noiembrie	Black Friday: liste de prețuri pregătite și testate pentru import, pentru intervalul 6–30 noiembrie.

Rezultate

Comenzile finalizate și vânzările nete, din rapoartele WooCommerce. Luna iunie include perioada de intervenție pe infrastructură.

Luna 2025	Comenzi finalizate	Vânzări nete
Mai	1.281	548.593 lei
Iunie	1.102	521.797 lei
Iulie	1.485	616.742 lei
August	1.415	623.768 lei

Iulie față de iunie: +35% comenzi. August față de iunie: +19,5% vânzări nete.

Campaniile plătite, așa cum le raportează fiecare platformă. Valorile atribuite de Google și de Meta se suprapun parțial, deci nu se adună între ele.

Luna 2025	Google Ads: buget / valoare / ROAS	Meta Ads: buget / valoare / ROAS
Iunie	56.302 lei / 305.854 lei / 5,43	17.415 lei / 129.769 lei / 7,45
Iulie	71.651 lei / 440.389 lei / 6,15	21.821 lei / 169.064 lei / 7,75
August	70.825 lei / 462.809 lei / 6,53	20.386 lei / 223.929 lei / 10,98

Costul pe conversie în Google a scăzut de la 85 lei în iunie la 78 lei în august, în timp ce bugetul a crescut cu 26%. Pe Meta, costul pe achiziție a scăzut de la 74 lei la 57 lei.

Restul indicatorilor:

• Valoare coș: +5% prin order bump în coș și checkout.
• Catalog: 4.826 din 5.351 de produse sincronizate automat la prima rulare, apoi la fiecare 3 ore.
• Coșuri abandonate identificate: peste 10.000, din 2022–2024.
• Email, octombrie 2025: 94,5% livrabilitate, 27,9% rată medie de deschidere, 0,78% CTR, 36 de comenzi și 33.580 lei venit din 5 campanii.
• Recurență, ianuarie–august 2025: 23,5% din cele 12.167 de comenzi au venit de la clienți care reveneau. Una din patru.

Pe perioada colaborării, clientul a raportat și creșterea adaosului comercial de la 15–20% la 20–25%, cu vânzări lunare de la 450.000–500.000 lei la 600.000–650.000 lei. Sunt intervale, nu valori exacte, pentru că vânzările unui magazin de băuturi fluctuează firesc de la o lună la alta. Rezultatele reflectă situația acestui cont, cu acest catalog și în această perioadă, nu o promisiune reproductibilă pentru orice alt magazin.

Ce am învățat

„Emoția vinde mai bine decât reducerea.” Este concluzia raportului de campanii din octombrie 2025 și cea mai utilă lecție a proiectului.

Campania „Vinurile care spun o poveste” a avut cea mai mare rată de deschidere din lună, 30,91%, un CTR de 0,92% și 11 comenzi, aproape o treime din totalul lunii din email. Emailurile cu ton emoțional au avut în medie cu 20% mai multe deschideri decât promoțiile directe. Cuvintele care au funcționat: poveste, rafinament, românesc, colecție, recomandare. Campaniile pe gin și tequila au adus interes mai slab, așa că bugetul de conținut s-a mutat spre vinuri și selecții de somelier.

Publicul FineBar nu cumpără o sticlă, cumpără pretextul pentru o poveste bună. Manualul de brand a fost scris exact pe această idee, iar datele din email au confirmat-o.

Pasul următor

• Retenție. Automatizări complete, cu segmentare RFM: welcome, abandon de coș și de checkout, post-achiziție, cerere de testimonial, reactivare după 60 de zile. Ținta stabilită împreună cu clientul: în doi ani, raportul dintre clienți noi și recurenți să se inverseze, de la două treimi noi la două treimi recurenți.
• Volum din Ads. Performance Max și Search pe branduri și categorii, protecție de brand, retargeting dinamic pe Meta, campanii sezoniere de Crăciun și Paște, toate pe tracking complet de comenzi și valoare.
• Vizibilitate în AI. Optimizare pentru ChatGPT, Gemini și Perplexity, ca FineBar să fie recomandarea pentru „whisky”, „vinuri premium” și „cadouri corporate”.

Servicii implicate

• eCommerce, platforma WooCommerce, order bump, module editabile din admin și feed-ul de produse pentru campanii de catalog.
• Performanță, securitate & mentenanță, separarea mediilor, HTTPS, DNS, gestionarea atacului bot și mentenanța curentă.
• Automatizări & integrări API, sincronizarea ERP → site la fiecare 3 ore, cu log și alerte.
• Paid Search, Shopping, Performance Max și Search, realocate pe viteza de rotație a produselor.
• Paid Social, campanii Meta pe categorii, retargeting și test A/B pe creative.
• Email & marketing automation, flow-ul post-achiziție de 30 de zile și campaniile lunare pe date.
• Identitate vizuală, manualul de brand și seturile de bannere pe categorii.